Содержание статьи
Очень часто мы покупаем товары и даже не представляем, как наше психологическое мышление влияет на выбор этих покупок. Какую роль в потребительском поведении играют социальный статус и фактор бессознательного выбора?
В этой статье мы проследим пути поведения человека при выборе товара, и поймем, как должны строиться рекламные кампании в зависимости от этого поведения.
Во-первых, рассмотрим знаменитую психологическую теорию — иерархию потребностей Абрахама Маслоу (американский психолог). Согласно этой теории потребительское поведение делится на 5 уровней жизни человека:
- Первый уровень – это физиологические желания или потребности. К ним относится все необходимое для комфортного существования – первостепенные потребности в еде и жилище.
- Второй уровень – личная безопасность. Как правило, это безопасность дома, забота о будущем – финансовая безопасность.
- Третий уровень – потребность в любви и принадлежности к обществу. На этом уровне важно быть в группе и не выделяться из нее.
- Четвертый уровень – стремление к уважению, власти и контролю. Здесь человеку необходимо чувствовать себя личностью, выделяться из толпы и быть узнаваемым в группе.
- Пятый уровень – потребность реализовать себя. На этом уровне люди считают, что уже многого достигли. Достигнув всех уровней, потребители начинают развивать личностные качества, заниматься творчеством, путешествовать, становиться меценатами.
Физиологические желания
Люди первого уровня не обладают большими финансовыми ресурсами. Их средства идут на еду, жилье, транспорт и другие нужды. Такие потребители в первую очередь выбирают дешевые товары, несмотря на качество. Экономия – самое главное в этом деле.
Фото Кевина Ламинто на Unsplash
Например, рассмотрим все уровни человеческого поведения в реалити-шоу «Последний герой». Находясь на острове, люди обязаны самостоятельно устроить себе жилье, найти еду и воду. На первом этапе ищут пищу и обустраивают дом — это первичные, физиологические потребности. Пока о других пожеланиях речи не идет — только выживание.
Второй уровень – безопасность
Потребители второго уровня нуждаются в постоянном физическом комфорте и безопасности, поэтому:
- Они ищут информацию по самообороне и защите территории (книги, видео).
- Они инвестируют в пенсионные фонды, чтобы обеспечить безбедную старость.
- Они покупают системы сигнализации и видеонаблюдения, например, для наблюдения за сотрудниками или домом.
Второй уровень в шоу «Последний герой». После успешного строительства жилья и поиска продуктов. Физиологические потребности уменьшаются и появляются новые – в безопасности и контроле.
Чтобы остаться в игре, вы должны договориться с другими игроками и поставить себя в команду, чтобы вас не выгнали. А уйти — значит проиграть и потерять главный приз.
Третий уровень – желание любить и находить в социуме одобрения
Признание со стороны других и принадлежность к обществу — самая основная потребность людей на этом уровне, как и потребность в любви. Они всегда хотят быть в тренде, поэтому следят за всеми модными направлениями и трендами.
Фото Фила Коффмана на Unsplash
Они ничем не выделяются из группы, как внешне, так и своими действиями. Их сообществом могут быть: семья, друзья, коллектив на работе, сверстники и просто уважаемые люди. Потребители уровня 3 покупают по следующим причинам:
- Журналы или другие источники последних тенденций и новостей – чтобы быть в тренде.
- Модная одежда — под стать группе.
- Косметика и парфюмерия — чтобы найти и привлечь противоположный пол.
- Литература по психологии – для исключения из группы конфликтных ситуаций и критики.
В The Last Hero для этого уровня характерна дружба и нахождение в команде. Чаще всего первыми покидают проект те, кто вызвал острую неприязнь или совершил неприемлемый для коллектива поступок. Остальные игроки пытаются договариваться и советоваться друг с другом.
Четвёртый уровень – жажда уважения, власти и контроля
На этом уровне люди начинают ощущать собственную индивидуальность, у них появляется чувство собственного достоинства, и они не хотят быть похожими на других.
Фото Николай Бернтсен на Unsplash
Им необходимо утвердиться в обществе, повысить свою самооценку. Такие потребители покупают вещи по своему личному вкусу и желанию, а не по необходимости. На этом уровне люди покупают товары по следующим причинам:
- Профессиональное оборудование и гаджеты для работы, здоровое питание – для улучшения самочувствия и внешнего вида.
- Деловая литература по созданию и управлению собственным бизнесом – к достижению власти и финансовой независимости.
- Инвестиции в собственный бизнес — иметь полный контроль над бизнесом и ни от кого не зависеть.
- Антивозрастная косметика и процедуры для сохранения молодости и безупречного внешнего вида.
- Предметы роскоши — роскошная одежда, статусные часы, автомобили. Эти вещи помогают потребителям чувствовать себя более важными, частью своего рода «закрытого клуба».
В конце проекта «Последний герой» проявляются лидерские качества, появляется личность, человек со своим мнением на все и завоевавший уважение всех игроков. Чаще всего он контролирует принятие решений, в том числе голосование. В конце концов, он получает главный приз.
Пятый уровень – необходимость в самореализации
Это последний этап, обидно, но многие так и не смогут его достичь. Но все же счастливчики, достигшие последнего уровня, живут в гармонии с собой и с окружающим миром. На этом этапе люди чаще всего покупают по причинам:
- Предметы духовного обогащения — предметы культурного значения: картины, книги, цветы.
- Купоны и специальные предложения на отдых — морские круизы, экспедиции — все для собственного комфорта, удовольствия и познания окружающего мира.
- Человек в гармонии с собой испытывает удовлетворение и радость от того, что приносит пользу и помогает другим людям. Такие потребители, благотворители часто покупают подарки и участвуют в благотворительных акциях, становятся членами благотворительных фондов.
В «Последнем герое» пройдено финальное испытание и выбран победитель. Он получает главный приз. А потом дарит подарки своим друзьям из команды. Это человек последнего уровня.
Мы оценили все 5 уровней психологической мотивации потребителей к совершению различных покупок. В соответствии с ними разрабатываются все рекламные компании.
